Bedrijf belicht: New York Pizza

New York Pizza introduceerde begin jaren negentig de hippe pizza slice in Nederland. Het zaakje op het Spui in Amsterdam groeide uit tot 170 bezorgrestaurants en dit jaar komen er weer dertig vestigingen bij. Nu wil oprichter Philippe Vorst naar het buitenland

Door: Lizanne Schipper
Mollige roze handjes klampen zich vast aan de kapstok in de hal van
het Amstelveense hoofdkantoor van New York Pizza. Daaraan strekt zich een roze lichaam met kwabbetjes en vetrollen uit, ter grootte van een flinke kleuter.
Een sculptuur van een Chinese kunstenaar. ‘Dat komt ervan als je te veel pizza eet,’ zegt de secretaresse van CEO Philippe Vorst schertsend. Vorst glimlacht. Pizza hoeft helemaal niet zo ongezond te zijn, heeft hij net betoogd. Niet erger dan een flinke tosti. ‘Zelfs beter, want er zitten magere kaas en tomatensaus op.’ Zo’n twintigduizend pizza’s brengen de bezorgers van New York Pizza dagelijks rond, met op nummer één de Pepperoni.
Het ruikt nieuw in het kantoor. Het bedrijf zit er al ruim twintig jaar, maar in 2016 is de boel opgeknapt. Systeemwanden weg, natuurlijke kleuren en materialen, smaakvolle leren stoelen – geen would-be vintage hier zoals je bij start-ups aantreft. Maar vergis je niet, zegt Vorst. ‘Wij zijn hip, cool en gaaf.’ De wonderlijke kunstobjecten springen eruit. Vorst heeft ze in bruikleen van zijn moeder. Zij is
verzamelaar. ‘Je hoeft ze niet per se mooi te vinden. Het gaat mij erom dat kunst iets losmaakt.’
De onderneming groeit hard. Dit jaar zijn er ongeveer dertig nieuwe vestigingen geopend, waarmee er intussen 170 afhaal- en bezorgrestaurants zijn. Volgend jaar komen daar nog eens minimaal dertig bij. De omzetstijging houdt daarmee gelijke tred.
‘Overal piept en kraakt het,’ zegt Vorst, gekleed in jeans, donkerblauwe V-halstrui en New Balancesneakers. Er wordt begin volgend jaar een nieuwe bedrijfshal aangebouwd, maar daar is het bedrijf volgens de CEO over twee jaar alweer uitgegroeid. Al die vierkante meters zijn nodig voor de groothandel van New York Pizza. Die voorziet niet alleen de eigen vestigingen van ingrediënten, maar verkoopt ook deeg en saus aan andere pizzabakkers. De ingevroren deegbollen, een soort stevige kadetjes, worden afgezet in vijftien landen. Vooral in Europa, maar ook in de Verenigde Arabische Emiraten en Hongkong.
De groothandel was er vanaf het prille begin. Begin jaren negentig zochten Vorst, zijn broer Max en vriend Richard Abram stad en land af naar goede pizzasaus. ‘In die tijd was het normaal om tomaten uit blik nog eens te koken en dan op smaak te brengen. Twee keer koken, daar zag ik het nut niet van in en het komt de kwaliteit niet ten goede,’ aldus Vorst. Ze vonden een leverancier in Portugal die verse tomaten kookte en meteen kruidde. Hij leverde uitsluitend per zeecontainer gevuld met 20.000 kilo saus. Een beetje overdreven voor de Amsterdammers die eens wilde uitproberen of de verkoop van losse stukken pizza zou aanslaan in de stad. Vorst: ‘Ik dacht: oké, we doen het. Als wij dit probleem hebben, heeft de rest van de wereld dat ook.’ Nadat de container was afgemeerd in de hoofdstad, nam hij een doos monsters mee en reed in zijn Lancia Ypsilon alle pizzeria’s in Nederland af. Dat ging goed. Sterker, de pizzabakkers vroegen of hij ook deeg in het assortiment had.
Het was nogal wat dat Vorst destijds de horeca in ging, vertelt hij.’Begin jaren negentig stond de horeca in laag aanzien. Als je hoogopgeleid was, had je er niks te zoeken. Wij hebben onze keuze vaak moeten verdedigen.’ Hij studeerde economie aan de UvA, liep stage bij de bank MeesPierson en knapte daar af op de maatpakken en de hiërarchische cultuur. Hij zocht een onderwerp voor zijn afstudeerscriptie en juist op dat moment keerde zijn broer terug van een reis door de Verenigde Staten. Hij vertelde over de razend populaire pizza slices die op elke straathoek werden verkocht. Een mooie case voor zijn scriptie, dacht Vorst. Hoe zou je zo’n keten in Nederland kunnen opzetten? Naast de traditionele pizzeria was hier destijds alleen de Amerikaanse keten Domino’s actief.
Lodewijk Asscher
‘Bezorgpizza’s hadden een morsig imago, een beetje Jiskefet-achtig,’ zegt Vorst. Naarmate zijn afstudeeronderzoek vorderde, kregen de broers en vriend Abram steeds meer zin om het plan uit te voeren. Ze openden een winkel op het Spui in
Amsterdam, midden in het uitgaansgebied. Familie fourneerde het startkapitaal van 450.000 euro.
De pizzapunten vlogen de toonbank over. Het is nadien nooit meer zó hard gegaan als toen hij samen met Abram zeven dagen per week achter de toonbank stond, zegt Vorst. ‘We werden helemaal gek als het binnen niet vol genoeg was. Dan gingen we de straat op om mensen naar binnen te lokken met een goed verhaal, folders of kortingcoupons. Die korting kon ons niet schelen. Als ze onze pizza eenmaal hadden geproefd, zouden ze wel terugkomen.’ Ze haalden studenten binnen als verkopers. Zo werkte PvdA-leider Lodewijk Asscher in zijn studietijd in de tweede vestiging van New York Pizza aan de Leidsestraat.
De onverschrokkenheid waarmee de vrienden de jaren daarna vestigingen in andere steden openden, kostte het bedrijf bijna de kop. De formule bleek alleen te werken op plekken waar het altijd druk is. Vooral in Amsterdam dus. New York Pizza bleef overeind doordat de oprichters er extra geld in staken, maar ook dankzij de goed boerende groothandel en snelle switch naar bezorgpizza’s. Buiten Amsterdam zijn alleen in Scheveningen en het Zeeuwse pubervakantieoord Renesse nog losse pizzapunten als straatsnack te koop.
De ondernemers profileren zich de laatste tien jaar als verantwoorde pizzabakkers. Geen kunstmatige geur- en smaakstoffen, weinig suiker en zout, verse groenten. De helft van de pizzakoeriers heeft zijn walmende brommertje ingeruild voor een elektrische fiets. De service moet op zijn Amerikaans.
Vorst: ‘Als in een eenvoudig restaurant een colaatje omvalt, kijkt het bedienend personeel vaak weg. Toen ik op het Spui werkte, greep ik in zo’n geval meteen een doek en tapte een nieuwe cola. Zo creëer je fans.’ Al valt het met zoveel mensen – een man of vijfduizend – niet mee om die Amerikaanse wellevendheid strak door te voeren. Al was het maar omdat het merendeel op de loonlijst staat van de franchisers waarmee New York Pizza werkt. Waarom franchisers en geen eigen mensen in de bezorgrestaurants? Vorst: ‘Een franchisenemer kan betere service aan de klant geven, omdat het zijn eigen bedrijf is. Een bedrijfsleider staat er toch anders in.’ Het hoofdkantoor houdt de kwaliteit in het oog door geregeld een consultant of mystery guest langs te sturen.
Haarnetjes
In de kantine van het hoofdkantoor bieden brede vensters zicht op de centrale hal van de groothandel. Daar hangt een groot spandoek met de tekst: ‘Are you the best pizzaiolo?’ Die term is een eigen verzinsel en verwijst naar de jaarlijkse pizzaiolo challenge in Utrecht, waar alle medewerkers (inclusief pizzakoeriers) wedstrijdjes doen in bakvaardigheid en pizzaweetjes.
Een metalen trap voert van het kantoor naar de productie. Mannen op witte klompen en met blauwe haarnetjes op hun hoofd begeleiden de diepgevroren deegbolletjes die van de lopende band rollen om in dozen te worden verzameld voor de export. Teamleider Mark gaat voor door diverse vertrekken. In één ruimte liggen zakken geraspte cheddarkaas, mozzarellabollen en gorgonzolaschijven in de stellingen opgetast, in een nog kouder vertrek dozen met salami en kip. Zijn gewatteerde zwarte jas heeft hij permanent aan, vertelt de teamleider.
Terwijl de groothandel een internationale klantenkring bedient, werkt de bezorgdienst alleen in Nederland. Vorst wil wel graag naar het buitenland, al waren eerdere pogingen geen succes. In 2008 opende New York Pizza een vestiging in België bij een tankstation aan de snelweg naar Antwerpen, bij Kruibeke. Daags voor de opening kreeg de franchiser een burn-out. Vijf jaar later probeerde het bedrijf het in Keulen, maar ook daar liet de franchisenemer het afweten. ‘Dat hebben we strategisch niet goed gedaan. Je moet niet één winkel vanuit Nederland aansturen, dat kost te veel energie. Je moet een lokale partner hebben die verantwoordelijk is voor verscheidene subfranchisers.’ Ontmoedigd is Vorst niet, hij gáát naar het buitenland. Waar? Daar laat hij zich niet over uit.
Het aantal Nederlanders dat hun maaltje laat thuisbezorgen neemt toe en daar profiteert New York Pizza van. Volgens onderzoeksbureau Foodservice Instituut Nederland is deze markt afgelopen jaar met ruim 11 procent gegroeid tot 990 miljoen euro. Met dank aan de gemakzuchtige millennial. Vorst is zelf ook dol op pizza, zegt hij. Hij kent alle bezorgers die in het postcodegebied van zijn woonadres in Amsterdam werken. Zijn favoriet: de Tandoori Chicken met rode ui en jalapeñopeper. Voor de kenner, zegt hij. ‘Jij neemt de salami met drie soorten kaas?’ De CEO onderdrukt een glimlach. ‘Dat is te verklaren. Vrouwen kiezen nooit wat je verwacht. Doorgaans letten ze op wat ze eten, maar als ze zichzelf een traktatiemoment gunnen, kiezen ze vaak de vetste pizza. Dat hebben we bij testpanels ook geconstateerd.’
Elk kwartaal introduceert de keten een paar tijdelijke pizza’s, in de regel een die de verkopen opstuwt en een voor het imago. Bijvoorbeeld een pizza met truffel. Weinig Nederlanders die hem lekker vinden, maar leuk voor het idee. Vorig jaar Kerst was er de controversiële elandpizza, met plakjes eland. Er was een filmpje bij van de Kerstman die ‘fuck’ brult als hij erachter komt dat zijn rendier Rudolf is gestolen.
‘Zoiets vind ik mooi,’ zegt Vorst. Jaren eerder kreeg zijn bedrijf het serieus aan de stok met de Reclame Code Commissie. Op een reclameposter in de bushokjes stond een blote vrouw afgebeeld die een pizzadoos op de juiste plek hield, met de tekst: ‘De lekkerste dozen van Nederland. Nu afhalen!’ Vorst kan er geen kwaad in zien. ‘Pure onderbroekenlol.’ Hij wil zijn eigen gang gaan. Dat lukt, doordat hij en voormalig compagnon Abram de enige aandeelhouders van New York Pizza zijn. Abram zit nog in de raad van advies, broer Max is jaren geleden uitgekocht. Noch verkoop, noch beursgang is aan de orde, zegt Vorst. ‘We doen het wel goed zo. We zijn niet gebonden aan beursregels en groepen aandeelhouders.
We zijn vrije jongens.’