Digitaal zegeltjes sparen

Archief / Innovatie / Weet / 14/09/2017

Door: Arnoud Groot
 

Steeds minder klanten vragen om fysieke zegeltjes aan de kassa. Net als vliegmaatschappijen en hotelketens gaan supermarkten en andere winkels steeds verder met hun loyalty programs om hun vaste klanten aan zich te binden. Liefst gaan ze een ‘persoonlijk gesprek’ aan met iedere klant.

De HEMA begon het nieuwe jaar goed met de introductie van een eigen klantenkaart. Met ‘Meer HEMA’ kunnen vaste klanten punten sparen voor voordeeltjes. Maar de tijd van zegeltjes of stempeltjes is wel voorbij. De punten worden direct digitaal bijgeschreven, en moeten daarna worden ingewisseld voor vouchers, die weer recht geven op maandelijks wisselende aanbiedingen. Uiteraard kunnen klanten hun punten en vouchers bewaren op de vernieuwde HEMA-app.

De warenhuisketen is niet de enige die het ouderwetse punten sparen nieuw leven inblaast. Zo lanceerde Albert Heijn, toch al meester op het gebied van populaire spaaracties, kort na de HEMA een app voor de AH to Go-keten. Klanten van de vaak in winkelstraten of op NS-stations te vinden AH to Go kunnen daar nu punten sparen voor gratis koffie, thee, vruchten, croissants, frisdrank en smoothies. En op relevante momenten aanbiedingen ontvangen, bijvoorbeeld voor een breakfast deal in de vroege morgen of een lunch deal rond het middaguur.

Uit het Nederlandse straatbeeld niet meer weg te denken ketens als Rituals, Etos, Hunkemöller, Shell en McDonald’s gingen Albert Heijn en HEMA voor. Zeker in volwassen, verzadigde markten waar de verschillen tussen concurrenten klein zijn, kunnen dit soort loyalty programs een groot verschil maken. Ze zijn effectief op verschillende niveaus. Om te beginnen is er de directe prikkel: ‘Als ik weer naar die winkel ga, ontvang ik daarvoor een beloning.’ Het uitdelen van punten is bovendien goedkoper dan het geven van concrete kortingen, terwijl de meeste klanten zich wonderlijk genoeg zelden afvragen wat de concrete waarde van al die punten nu eigenlijk is.

Zonder kortingselement is elk loyaltyprogramma ten dode opgeschreven. Keiharde korting is namelijk met afstand de belangrijkste motivatie om deel te nemen aan een loyaltyprogramma, stelt Nielsen Global Retail Practice. De marktonderzoeker presenteerde december vorig jaar een groot onderzoek naar de effectiviteit van loyaltyprogramma’s in de retail. Wereldwijd geldt dat voor 49 procent van alle consumenten, en in Europa gemiddeld zelfs 62 procent. Bedrijven die daarop slim inspringen, zijn populair.

Prijsvechter

De Amerikaanse supermarktketen Walmart introduceerde drie jaar geleden een Savings Catcher-tool in zijn loyalty-app. Walmart biedt klanten al jaren een ‘laagsteprijsgarantie’, maar de app scant nu ook de verkoopprijzen van alle concurrenten. Als de in de winkel gescande producten duurder zijn dan elders, krijgen klanten aan de kassa een Walmart eGift Card voor het vastgestelde verschil. Een schot in de roos: in de vier maanden na introductie van de Savings Catcher groeide het aantal app-gebruikers van 4 naar 24 miljoen.

Maar korting geven alleen is onvoldoende, waarschuwt Nielsen. Merken die niet in staat zijn ook relevant en verrassend te communiceren op basis van hun kennis van de klant, verliezen uiteindelijk de strijd om hun loyaliteit. De nieuwe generatie loyaltyprogramma’s werkt daarom ook op een dieper, geraffineerder niveau. Zoals Adriana Hoppenbrouwer, chief marketing officer van de HEMA, onlangs uitlegde: ‘Het Meer HEMA-programma stelt ons in staat om onze klanten nog beter te leren kennen.

Op basis van die inzichten kunnen wij ze nog centraler stellen in alles wat we doen, en steeds meer op maat met zecommuniceren.’ Concreet betekent dit dat het programma de HEMA in staat stelt om alle aankopen van een vaste klant direct op te slaan in diens persoonlijke profiel. Door simpelweg deel te nemen aan het programma geeft de klant hiervoor – al dan niet impliciet – zijn toestemming.  Met behulp van die aankoopdata analyseren de HEMA en collega-retailers de deelnemende klant op interessante kenmerken. Daarbij identificeren ze ook mogelijke momenten in de customer journey waarop ze met handig ingestoken boodschappen kunnen inhaken.

Een goed voorbeeld van de doordachte strategie die merken hierbij ontwikkelen, komt van het Amerikaanse Sephora. De cosmeticaketen biedt klanten die net lid zijn geworden van het loyaltyprogramma direct exclusieve content die aansluit bij de eerste aankoop. Bijvoorbeeld tips om oogschaduw aan te brengen, met een linkje naar de website. Aantrekkelijke, verrassende en vooral ook exclusieve content is belangrijk. Moderne loyaltyprogramma’s produceren daarom bakken vol artikelen, filmpjes en andere rond de merkbeloftes geboetseerde content om de deelnemers aan het loyaltyprogramma blij en vooral koopbelust te houden.

Dat geldt zeker voor merken met een omvangrijke jongerendoelgroep. Zoals Pink, het label waarmee lingeriemerk Victoria’s Secret zich specifiek op jonge volwassenen richt. Gebruikers van de speciale Pink loyalty-app krijgen regelmatig nieuwe back stage video content van veelbesproken modeshows en andere events van Victoria’s Secret aangeboden. Dat zet zoden aan de dijk: op deze manier genereert de Pink-app 70 procent van alle uit het jongerensegment afkomstige bezoeken aan de webshop van het bekende lingeriemerk.

Aanbevelingen

Daar krijgen ze direct ook tips voor nieuwe lingerie die mogelijk bij hun specifieke stijl of smaak past. Product recommendations horen tot de succesvolste wapens van elk modern loyaltyprogramma. Iedereen die wel eens iets online koopt, is bekend met de instapversie: ‘Klanten die deze pullover bekeken, kochten ook deze bloes.’ Zo verkoopt de webshop een extra kledingstuk, en heeft de klant een leuke combinatie: iedereen wint. Nu retailers over steeds meer data van hun klanten kunnen beschikken, worden de algoritmes die deze aanbevelingen voortbrengen steeds complexer.

Het ultieme voorbeeld van deze ontwikkeling is van RichRelevance. Deze gespecialiseerde Amerikaanse firma verzorgt de productaanbevelingen voor grote retailketens als Walmart, Target, Sears en Marks & Spencer. RichRelevance genereert meer dan één miljard productsuggesties per dag. Los van de achterliggende strategie komt daaraan nauwelijks nog een mens te pas.

Ruim honderd algoritmes werken 24 uur per dag door aan die megaklus. Daaronder bijvoorbeeld algoritmes die weten  welke kleren bij elkaar passen en algoritmes die begrijpen welke schoenen onder welk pak kunnen worden gedragen. Algoritmes die inspelen op het feit dat mensen die een nieuwe blue ray-speler kopen, vaak ook een paar films bestellen en algoritmes die kijken naar de producten waarnaar de klant eerder heeft gezocht.

Met behulp van machine learning, waarbij de computer doorlopend leert van de analyse van zeer grote hoeveelheden schijnbaar onsamenhangende data, bepaalt de computer per klant welke beschikbare algoritmes het beste resultaat opleveren. Zo komen relaties tussen product(groep) en naar voren die je met menselijke logica nooit zou ontdekken. Zoals de relatie tussen een autokinderzitje en een babyledikant. Uit de statistieken van RichRelevance blijkt dat consumenten die actief online op zoek zijn naar een babyledikant doorgaans zeer positief reageren op een aanvullende aanbieding voor een autostoeltje.

Omgekeerd levert de aanbeveling nauwelijks resultaat op. Uit kwalitatief klantonderzoek, dus een serie door de retailer uitgevoerde interviews met klanten, blijkt dat ouders die nadenken over een veilig kinderzitje daarbij niet willen worden afgeleid. Voor de zuiver statistisch opererende computer is dat inzicht in de psyche van de consument irrelevant: in die context komt er gewoon geen aanbeveling meer. En met één miljard aanbevelingen per dag, waarbij RichRelevance het verband tussen context, algoritme, aanbeveling en conversieratio doorlopend meet, leert de computer snel. En met elke verkoop geeft de consument weer iets meer van zijn voorkeuren en behoeften prijs.

Omnichannel

Voor de echte voorlopers onder de loyaltyprogramma’s maakt het niet meer uit waar de klant ‘binnenkomt’: in de winkel, de webshop of via de Facebook-pagina. Geheel volgens de laatste omnichannelinzichten krijgen klanten op elk ‘kanaal’ een even hartelijke ontvangst. Bovendien worden ze daar steeds vaker beloond, omdat ze simpelweg de interactie met het merk aangaan.

Zo krijgen vaste klanten van Hunkemöller niet alleen meer loyaltypunten als ze iets kopen, maar ook voor het delen van een bericht op de Facebook-pagina, het schrijven van een productrecensie of het deelnemen aan een enquête. Er zijn in Amerika al retailers die klanten belonen als ze de winkel bezoeken. Om dat mogelijk te maken, zijn de winkels uitgerust met zogenoemde iBeacons. Deze sensoren signaleren direct elke telefoon waarop de loyalty-app van de desbetreffende retailer draait.

In luxewarenhuizen als Macy’s en Saks Fifth Avenue krijgen verkoopmedewerkers een seintje als waardevolle klanten de winkel binnenlopen. De gewaarschuwde medewerkers kunnen de klant dan direct ontvangen om ze – gewapend met door de computer gegenereerde productsuggesties – naar de juiste schappen of aanbiedingen te leiden. Hoewel we dergelijke ‘Amerikaanse toestanden’ in Nederland voorlopig nog niet hoeven te verwachten, verkennen vooruitlopende retailers hier ook nadrukkelijk de mogelijkheden van dergelijke slimme loyalty-snufjes.

Zo experimenteert Hunkemöller met zogeheten geo targeting-technologie. De lingerieverkoper nodigt klanten die langs de winkel lopen uit voor een adviesgesprek met hun persoonlijk styliste. En na een aankoop krijgen klanten een sms’je om te vragen of de aanschaf goed bevalt. Daarbij biedt Hunkemöller ook de mogelijkheid om de aankoop te delen via sociale media of een ruilafspraak te maken.

Nieuwe technologie wordt dus steeds vaker gebruikt om het klanten op elke mogelijke manier naar de zin te maken, en zo de trouw aan het merk te verhogen. Dat is trouwens nog steeds niet altijd een kwestie van geraffineerde technologie. Zo kunnen deelnemers van HEMA’s nieuwe loyaltyprogramma op hun verjaardag een gratis tompoes afhalen. Ook al razen de technologische ontwikkelingen steeds sneller voort, sommige dingen blijven altijd bestaan.










0 Reacties


Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

17 + 7 =

Tags: ,

Arnoud Groot
Arnoud Groot

Als freelance (onderzoeks)journalist en copywriter is Arnoud Groot volledig gefocust op innovatieve ontwikkelingen op het gebied van informatietechnologie en internet. Voor Elsevier Juist publiceert hij regelmatig over de impact van deze technologie op onze maatschappij en de innovatieve ondernemers die zich op dit speelveld begeven.





Vorige artikel

Is het echt haat en nijd tussen vrouwen?

Volgende artikel

Back to the office: handige, slimme rugtassen





Misschien vind je deze ook leuk


Volgende artikel

Is het echt haat en nijd tussen vrouwen?

Op het werk zijn vrouwen bitches die elkaar de tent uitvechten. Op tv en in de film dan. In werkelijkheid valt dat mee. Daar...

14/09/2017